В последние десятилетия индустрия спонсорства в футболе растет стремительно. В частности, реклама стала самым важным источником дохода для европейских топ-клубов, обогнав доходы от ТВ-вещания. Кроме того, все свидетельствует о том, что доходы от продажи прав на ТВ-трансляции недавно достигли плато в нескольких высших лигах. Потенциал роста в коммерческой сфере не так ограничен, поскольку широкий спектр возможностей для активации спонсорства дает брендам реальный шанс извлечь выгоду.
Последние доступные финансовые отчеты за сезон 2019/20 показывают, что продолжающаяся пандемия привела к значительным потерям в доходах топ-клубов от матчдэй и трансляции событий. Коммерческие доходы пострадали меньше всего, причем потери были менее значительными, чем от указанных выше пунктов. В первую очередь из-за того, что многие крупные сделки были подписаны до пандемии. На самом деле, две из топ-5 футбольных лиг даже зафиксировали ежегодный рост коммерческих доходов в масштабах всей лиги. Английской Премьер-лиге удалось увеличить общий коммерческий доход почти на 200 млн. евро до 1,815 млрд. евро, что на 12 % больше, чем в сезоне 2019/20. В основном, благодаря 10-летнему соглашению «Эвертона» о правах на название стадиона для их новой арены «Брэмли-Мур Док», подписанному с российским миллиардером Алишером Усмановым, который в прошлом году уже заплатил 30 млн. фунтов стерлингов за возможность стать главным спонсором нового объекта.
Скромный рост (1 %) коммерческих доходов был зарегистрирован в немецкой Бундеслиге. В основном, связанный с улучшением результатов немецких клубов в соревнованиях УЕФА. Совокупные коммерческие доходы в испанской Ла Лиге немного снизились (на 2,5 %) в 2019/20 году, из-за финансовых убытков «Барселоны» (- 37 млн. евро). В то время как несколько клубов Ла Лиги зафиксировали увеличение коммерческих доходов. Во Франции отмена сезона 2019/20 ограничила способность клубов выполнять коммерческие соглашения, в результате чего клубы Лиги 1 зафиксировали снижение совокупных коммерческих доходов на 10,2 %. Общие коммерческие доходы итальянских клубов Серии А упали на 116 млн. евро (на 14,6 %) до 679 млн. евро в 2019/20 году. Почти половина этой суммы была представлена снижением коммерческих доходов миланского «Интера» на 50 млн. евро, спонсорских сделок с азиатскими компаниями, близкими к владельцам Suning, которые истекли и не были продлены в том сезоне.
Как указывалось ранее, пандемия, вызванная COVID-19, не сильно повлияла на коммерческие доходы клубов в сезоне 2019/20 году, поскольку большинство сделок было заключено на сезон.
С начала пандемии в Европе, в топ-5 лигах, было заключено более . Средняя стоимость этих сделок, по-видимому, . В среднем снизившись менее чем на 1 % по сравнению с их последними сделками в «до ковидную эпоху». Можно было ожидать большего отрицательного эффекта, поскольку титульные спонсоры получают большую выгоду от телевизионных трансляций, а с пустыми трибунами ценность таких сделок была снижена. В то время как предыдущий фактор, безусловно, действует в негативном направлении, спонсоры, как правило, не замечают временного всплеска, поскольку поддержание существующих отношений и развитие новых с клубами гарантируют, что бренды получат выгодные сделки в будущем, как только пандемия сойдет на нет. В целом, можно наблюдать как увеличение, так и уменьшение стоимости сделок, на которые влияет ряд различных факторов, включая количество спортивных событий, трансферы игроков, коммерческие показатели продаж клубов, дату начала переговоров (до или после пандемии) и тип отношений с брендами. Например, одним из крупнейших победителей является миланский «Интер», который завершил отношения со своим давним титульным спонсором – Pirelli к платформе фан-токенов на основе блокчейна Socios.com, удвоив сумму сделки с этим спонсором. С другой стороны, главный конкурент клуба – «Милан» расширили свое партнерство с Emirates по сниженным ставкам. Сумма новой сделки сократилась примерно 56 % от предыдущей.
Сделки со спонсорами, которые заключили клубы топ-5 лиг, с начала пандемии (сроки сделок в годах)
Неудивительно, что , поскольку существовала неопределенность в отношении возможностей активации в связи с продолжающейся глобальной пандемией. Как правило, подписывались однолетние сделки, приносящие пользу как спонсору, так и клубам. Такие спонсоры могут использовать то, что можно считать «медвежьим рынком» (Прим. это относительно долгосрочный период снижения курса акций той или иной компании) , и экспериментировать с очень заинтересованной фанатской базой, в то время как клубы получают финансовую помощь и стабильность. Тем не менее, сделка «Манчестер Юнайтед» с TeamViewer, рассчитанная в общей сложности на пять лет, идет вразрез с общей практикой, демонстрируя возможность для некоторых брендов воспользоваться спадом на рынке спонсорства и закрепить глобальный бренд с потенциальной скидкой на цены до ковидного кризиса.
Наконец, данные о сделках подтверждают . Поскольку некоторые страны борются со спонсорством, связанным со ставками, как, например, в случае с Ла Лигой, и предложениями сделать это в Англии, двери открыты для новых компаний. Одной из таких отраслей является слабо регулируемый блокчейн и связанные с криптографией предприятия, возглавляемые Socios.com . Помимо миланского «Интера», другие клубы, пользующиеся спонсорами из таких секторов, включая «Рому» (DigitalBits), «Лацио» (Binance), «Аталанту» (Plus500) или «Севилью» (NAGA). В то же время некоторые традиционные отрасли крупных спонсоров, особенно те, которые серьезно пострадали от нынешнего кризиса, стремятся уйти с рынка спонсорства в футболе. Например, автомобильные гиганты Chevrolet прекратили отношения с «Манчестер Юнайтед», Pirelli с миланским «Интером». Также, Qatar Airways не возобновила спонсорство с «Ромой».
Топ-10 категорий спонсоров по средней стоимости сделок (в млн. евро)
, которые были заключены с начала пандемии. Средняя продолжительность сделок с производителями экипировок сократилась с 3,6 до 3,2 лет (менее значительное изменение по сравнению с титульным спонсорством на футболках). . Как показывают данные, контракты с поставщиками экипировок, как правило, являются более долгосрочными, чем основные спонсорские сделки с титульными спонсорами, поскольку на них меньше влияют краткосрочные потрясения, такие как кратковременная остановка роста отрасли. Новое соглашение ФК «Уотфорд» с Kelme до сезона 2020/21 имело самый большой относительный рост, как сообщается, новое соглашение было в 2,4 раза больше предыдущего. Тем не менее, не все сделки были подписаны на значительно лучших условиях. Одним из таких примеров является «Севилья», которая, как сообщается, продлила свое партнерство с Nike почти на тех же условиях. Кроме того, в нескольких клубах произошло снижение стоимости спонсорской поддержки, что еще раз подчеркивает важность различных факторов, определяющих условия новых сделок.
Сделки клубов топ-5 лиг с поставщиками экипировок (сроки сделок в годах)
Таким образом, рост стоимости спонсорских сделок с титульными спонсорами, на данный момент приостановился, в то время как на соглашения с поставщиками экипировки, похоже, пандемия повлияла меньше. Однако важно отметить, тот факт, что за относительно короткий промежуток времени с момента возникновения пандемии лишь меньшинству клубов пришлось искать новых титульных спонсоров или партнеров-поставщиков экипировки, что ограничивало возможность делать выводы о долгосрочных коммерческих тенденциях. Однако важно отметить, что продолжительность сделок для обоих типов соглашений сократилась, что свидетельствует о повышенной осторожности со стороны спонсоров в трате своих средств на более срок.
В целом, Тем не менее, финансовые ограничения ключевых коммерческих партнеров в секторах, серьезно пострадавших от пандемии, включая компании в авиационной, автомобильной или розничной промышленности, могут вынудить их применять более осторожный подход к своим стратегиям спонсорства и маркетинговым расходам. В ближайшие годы клубы и лиги будут в большей степени извлекать выгоду из технологических разработок, которые предлагают новые коммерческие источники дохода. Например, итальянская Серия А, недавно запустила спонсорские категории для судейства VAR и Системе автоматического определения голов. Возможности, связанные с решениями для привлечения цифровых фанатов, незаменяемыми токенами (NFT, т. е. единственными в своем роде цифровыми файлами, которые могут содержать любую форму цифрового контента) или цифровыми технологиями (такими как TeamViewer), также предоставляют дополнительные коммерческие источники дохода для извлечения прибыли.
Примечание:
Анализ KPMG охватывает клубы из топ-5 лиг, которые объявили по крайней мере об одной новой сделке со спонсорами на футболках или поставщиками экипировки, начиная с мая 2020 года. Данные получены из базы данных спортивного спонсорства коммерческого поставщика данных KPMG – GlobalData. Стоимость и сроки сделок, используемые для анализа, являются либо реальными значениями, сообщенными надежными источниками, либо оценками GlobalData.
Источник: https://www.footballbenchmark.com/library/commercial_revenue_trends_reveal_cautious_optimism
